從芭比娃娃的換裝樂(lè)趣到如今為掌心大小的棉花娃娃精心制作服飾，年輕人對(duì)玩偶的熱愛從未消退。短短數(shù)年間，棉花娃娃消費(fèi)市場(chǎng)完成了從十億元級(jí)到百億元級(jí)的跨越，從小眾周邊演變?yōu)槌休d個(gè)性表達(dá)、情感陪伴與社交需求的流行文化符號(hào)，其背后折射的是年輕一代的情感需求與消費(fèi)邏輯的變遷。

棉娃雖小流量不小

“這是我家的娃，好看吧？”“00后”女孩尹曉妍正在展示自己手中的棉花娃娃。這只娃娃穿著學(xué)院風(fēng)裙子，尹曉妍為它精心搭配了各種配飾，從發(fā)夾到鞋子，十分用心。如今，像尹曉妍這樣熱衷于“養(yǎng)”棉花娃娃的年輕人越來(lái)越多，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，棉花娃娃已不再是簡(jiǎn)單的玩偶，而是可以帶出門的伙伴，是承載情感與社交屬性的獨(dú)特存在。

(資料圖片僅供參考)

棉花娃娃是以棉花為主體材質(zhì)制成的玩偶娃娃，常見尺寸為10厘米至20厘米，主要分為有屬性和無(wú)屬性兩大類?！坝袑傩浴奔从性停缑餍腔虻玫绞跈?quán)的IP、影視人物；“無(wú)屬性”即沒(méi)有原型。早期的棉花娃娃大多仿照明星、游戲角色的卡通形象制作，也就是有屬性娃娃。2021年之后，更能彰顯個(gè)性的無(wú)屬性娃娃迅速出圈。

在社交平臺(tái)上，棉花娃娃熱度持續(xù)攀升。截至2025年9月2日，抖音棉花娃娃相關(guān)話題播放量達(dá)119.5億次，小紅書棉花娃娃話題瀏覽量達(dá)66.6億。“手工縫制娃衣教程”“帶著棉花娃娃去旅行”，各類細(xì)分內(nèi)容持續(xù)占據(jù)熱門榜單，形成了龐大的興趣社群。

“最開始買娃的大多是追星女孩，后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家開始帶著娃娃聚會(huì)、拍照，甚至組建‘娃友’小分隊(duì)?！蹦暇┩迧u聯(lián)萌文化科技有限公司總經(jīng)理翟文2021年切入這個(gè)賽道，她觀察到，當(dāng)前棉花娃娃核心消費(fèi)群體主要集中在Z世代女性、二次元愛好者及追求“養(yǎng)成感”的學(xué)生群體。

情緒價(jià)值成破圈密碼

打開網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索“棉花娃娃”，會(huì)出現(xiàn)數(shù)千條商品鏈接，從娃娃本體到服飾、配飾、收納、骨架的全鏈條產(chǎn)品一應(yīng)俱全。淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至8月22日，棉花娃娃品類成交同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。近30天在線新品增加量超50%，新品成交額翻番增長(zhǎng)。

這只小小的棉花娃娃為何能托舉起巨大的消費(fèi)市場(chǎng)？

情緒價(jià)值是核心驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)研究室副研究員楠玉表示，當(dāng)基本物質(zhì)需求得到滿足后，消費(fèi)者開始追求消費(fèi)升級(jí)和需求層次的躍遷，情緒價(jià)值正是滿足這些高層次需求的關(guān)鍵。消費(fèi)者越來(lái)越愿意為能帶來(lái)積極情緒體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，而棉花娃娃恰好契合這一特點(diǎn)。

翟文介紹，棉花娃娃的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于兼具可玩性、陪伴性和社交屬性。消費(fèi)者能自主搭配服飾、改造造型，實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化養(yǎng)成”；娃娃小巧的尺寸方便隨身攜帶，成為許多人獨(dú)居的“精神搭子”；曬娃、約拍等行為讓愛好者形成緊密社群，進(jìn)一步放大消費(fèi)需求。

“我們通常會(huì)從生活中有趣的元素獲得靈感，比如一些可愛的動(dòng)植物、小朋友的可愛表情等，還會(huì)從一些跨界設(shè)計(jì)中獲得色彩、構(gòu)成的靈感，來(lái)制作更加具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)感的娃娃?！钡晕恼f(shuō)，棉花娃娃的消費(fèi)黏性極強(qiáng)，尤其是衍生品類娃衣，正成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)引擎?！艾F(xiàn)在很多不是‘娃圈’的人，也會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)IP來(lái)買娃衣，這個(gè)品類已逐漸跳出小眾賽道走進(jìn)了大眾視野。隨著海外市場(chǎng)的發(fā)展，許多中國(guó)原創(chuàng)IP毛絨玩具、棉花娃娃很受海外消費(fèi)者喜愛，讓棉花娃娃這個(gè)品類有了更豐富的文化表達(dá)?！钡晕恼f(shuō)。

巨大市場(chǎng)待“成長(zhǎng)考驗(yàn)”

一只原創(chuàng)棉花娃娃的誕生，要經(jīng)歷稿圖設(shè)計(jì)、多次打樣修改、定樣、手工縫合、充棉整形等多個(gè)環(huán)節(jié)，每一步都要反復(fù)調(diào)整，整個(gè)周期有的長(zhǎng)達(dá)半年。商家在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上傾注大量心血，但隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為繞不開的難題，盜版娃娃低價(jià)抄襲原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不僅分流了客源，還因用料粗糙拉低消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)此，原創(chuàng)商家正主動(dòng)出擊。翟文表示，一方面持續(xù)為產(chǎn)品申請(qǐng)外觀專利與品牌商標(biāo)，筑牢產(chǎn)權(quán)保護(hù)屏障；另一方面建立常態(tài)化打假機(jī)制，對(duì)侵權(quán)行為零容忍。值得關(guān)注的是，年輕消費(fèi)群體的版權(quán)意識(shí)也在增強(qiáng)，主動(dòng)抵制盜版已成為不少“娃圈”消費(fèi)者的共識(shí)。

“情緒消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，但不能任其野蠻生長(zhǎng)，要建立健康的市場(chǎng)秩序，讓這個(gè)承載著年輕人情感的行業(yè)走得更遠(yuǎn)?！遍裾f(shuō)。青年群體熱衷為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)新理念，將會(huì)不斷地誘發(fā)商家創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景，形成獨(dú)特的情緒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。未來(lái)，企業(yè)在提供商品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者的情感和消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，情緒消費(fèi)在激發(fā)市場(chǎng)活力的同時(shí)，也面臨相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管的缺失問(wèn)題。中消協(xié)此前發(fā)布提示，建議相關(guān)部門聯(lián)合制定出臺(tái)規(guī)范和促進(jìn)情緒消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見，明確其所屬行業(yè)監(jiān)管范疇，加強(qiáng)分類監(jiān)管，避免監(jiān)管空白與模糊地帶。

當(dāng)前“娃媽”主導(dǎo)的分散化、預(yù)售制模式雖然靈活，但難以保證品控和規(guī)模。翟文認(rèn)為，未來(lái)隨著行業(yè)發(fā)展，擁有更強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力、設(shè)計(jì)能力和品牌營(yíng)銷能力的專業(yè)品牌市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。同時(shí)，與熱門IP的聯(lián)名合作將是市場(chǎng)的重要推動(dòng)力。IP方要更深度參與設(shè)計(jì)，確保角色還原度和市場(chǎng)契合度。同時(shí)，必須致力于孵化原創(chuàng)IP，擺脫對(duì)外部IP的依賴，構(gòu)建更穩(wěn)固的品牌價(jià)值。“娃圈”會(huì)繼續(xù)發(fā)展，形成更豐富的產(chǎn)品類型和社群生態(tài)，還需要行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)自律，抵制炒價(jià)、維護(hù)版權(quán)，營(yíng)造更健康的市場(chǎng)環(huán)境。（記者 李思雨）

標(biāo)簽： 娃娃 棉花 市場(chǎng) 情緒 屬性