“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場(chǎng)”，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)這樣定義小紅書。在瞿芳看來，小紅書的用戶不是為了買東西而來，小紅書的本質(zhì)運(yùn)營(yíng)邏輯是建立內(nèi)容社區(qū)，電商不過是豎向變現(xiàn)的方式，二者難以相提并論。

【資料圖】

但在如今的大環(huán)境下，一直努力維持社區(qū)調(diào)性的小紅書，也開始向直播電商轉(zhuǎn)型。一方面，有媒體報(bào)道小紅書調(diào)整了組織架構(gòu)，押注直播電商，提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；另一方面，繼董潔之后章小蕙直播帶貨同樣實(shí)現(xiàn)大范圍出圈?？梢钥吹剑〖t書正在探索屬于自己的直播電商路徑。

過去，小紅書曾因“易種草，難拔草”被詬病成“為他人做嫁衣”，但如今，在傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務(wù)之外，小紅書又盯上了直播電商這塊蛋糕，其該如何打造平臺(tái)由種草到拔草的閉環(huán)鏈路呢？

廣告見頂，電商向上

提到小紅書，絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是種草，憑借美妝、母嬰、生活方式等領(lǐng)域構(gòu)建的內(nèi)容基本盤，小紅書積累了2億多月活用戶和4300多萬內(nèi)容創(chuàng)作者。然而，小紅書的電商業(yè)務(wù)可謂是起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

小紅書的電商夢(mèng)最早可追溯至2014年上線的自營(yíng)福利社。彼時(shí)，小紅書憑借著海淘攻略起家，做著跨境電商生意，在深圳、鄭州等地都有保稅倉?？珊镁安婚L(zhǎng)，剛剛發(fā)展兩年的小紅書電商很快遭到了跨境電商政策的沖擊，這項(xiàng)業(yè)務(wù)最終折戟。此后，電商似乎成為了小紅書的一塊心病，既割舍不下，又難以創(chuàng)造大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)上看，小紅書的營(yíng)收模式單一，主要包括廣告和電商兩項(xiàng)業(yè)務(wù)?！?020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》顯示，2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)300%，約為6-8億美元，占總營(yíng)收的80%，廣告主的投放金額增長(zhǎng)了119.42%。這恰恰說明，小紅書多年來基本靠著一條腿走路，廣告牢牢占據(jù)營(yíng)收大盤。

但一個(gè)可見的事實(shí)是，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)瀕臨天花板，當(dāng)廣告業(yè)務(wù)受阻時(shí)，小紅書亟需在電商領(lǐng)域“支棱”起來。

也因此，小紅書近幾年在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻繁。2020年，小紅書引入了直播帶貨，并開放視頻功能。2021年，小紅書切斷淘寶外鏈，推出“號(hào)店一體”的零門檻政策，并上線蒲公英平臺(tái)吸引商家入局，發(fā)布商業(yè)筆記。

2022年，小紅書調(diào)整了內(nèi)部電商的組織架構(gòu)，還發(fā)起了雙11、年貨節(jié)等購物活動(dòng)，種種跡象都表明小紅書意欲在電商領(lǐng)域瓜分市場(chǎng)大盤。

從外部環(huán)境來看，小紅書的處境早已不可同日而語。時(shí)下，小紅書周圍強(qiáng)敵環(huán)伺，淘寶以電商起家，擁有上百萬的商家，貨源充足，產(chǎn)業(yè)鏈路完善。抖音、快手則可以憑借著直播生態(tài)帶動(dòng)電商發(fā)展，且都在通過自建商城發(fā)力貨架電商。就連視頻號(hào)也嘗試著引入瘋狂小楊哥、疆域阿里木等主播入局，盤活直播帶貨，成效顯著。

相比之下，小紅書要想從種草到拔草形成閉環(huán)，本質(zhì)上要求廣告品效合一，一方面要求大的傳播范圍，另一方面又要求高的轉(zhuǎn)化率，想要實(shí)現(xiàn)并非易事。并且在最初，小紅書的很多流量給了電商平臺(tái)，如果收回來開始大范圍做自營(yíng)電商，平臺(tái)的調(diào)性大概率會(huì)受到影響，用戶的體驗(yàn)也隨之降低。

實(shí)際上，哪怕在種草領(lǐng)域，小紅書也面臨著巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。此前，字節(jié)跳動(dòng)曾推出可頌APP，阿里不僅上線了逛逛，還推出了態(tài)棒APP，京東推出了種草秀，拼多多推出了行家?guī)湍氵x，美團(tuán)則將珍箱升級(jí)為逛逛，雖然這些產(chǎn)品取得的成績(jī)并不顯著，但圖文筆記內(nèi)容卻在不少巨頭平臺(tái)上線，它們也在一定程度上瓜分了用戶的注意力。

因此，種種因素疊加之下，小紅書的電商之路面臨著較大的內(nèi)部環(huán)境壓力與外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。

押注直播帶貨，能破除“為他人做嫁衣”的窘境嗎？

小紅書曾遭受外界質(zhì)疑的一點(diǎn)是，自身只有種草路徑，拔草路徑卻并不清晰。

根據(jù)東興證券研報(bào)數(shù)據(jù)，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。可以確定的是，小紅書歷經(jīng)多年發(fā)展，早已讓用戶養(yǎng)成了瀏覽筆記購物的習(xí)慣，這也是品牌主們?cè)谧鐾茝V時(shí)的主要渠道。

而復(fù)盤品牌在小紅書的推廣邏輯可以得知，一般品牌會(huì)先采用少數(shù)中腰部KOL對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光，隨后大量的自來水KOC發(fā)布相應(yīng)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)筆記，反饋使用效果，從而產(chǎn)生刷屏效應(yīng)，能夠迅速幫助品牌提升知名度。

恰因如此，很多新銳品牌都傾向于在小紅書投放廣告，元?dú)馍?、完美日記、花西子、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌都在小紅書上實(shí)現(xiàn)了從0到1的認(rèn)知度飛躍，完成了流量的原始積累。

但回過頭來看，無論是品牌還是活動(dòng)，它們“功成名就”之后并不會(huì)選擇在小紅書上完成拔草的商業(yè)化進(jìn)程，而是紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東、美團(tuán)等陣地創(chuàng)造GMV。

究其原因，小紅書的電商歷程發(fā)展時(shí)間尚短，沒有過多占領(lǐng)用戶心智，電商鏈路不夠完善，而且對(duì)于已經(jīng)形成知名度的品牌而言，至關(guān)重要的一點(diǎn)是在前期借助電商平臺(tái)打一場(chǎng)價(jià)格下沉大戰(zhàn)，積累原始粉絲，而這些條件都是小紅書不具備的，因此，小紅書不得不“為他人做嫁衣”。

為了解決這一問題，小紅書也上線了“種草值TrueInterest”，旨在使種草營(yíng)銷可衡量、可優(yōu)化，并對(duì)商業(yè)伙伴喊話：“科學(xué)種草，就來小紅書?！?/p>

但僅僅憑借內(nèi)部喊話效果無疑是不明顯的，在獨(dú)特社區(qū)調(diào)性的加持下，直播帶貨成了小紅書吸引品牌的新方式。

典型如董潔在小紅書進(jìn)行的直播帶貨，其并沒有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)惠，全程只有董潔一人在安靜地介紹產(chǎn)品和帶貨，耐心給用戶一些真誠的建議，呈現(xiàn)出了一種干凈、簡(jiǎn)潔的氣質(zhì)，最終單場(chǎng)GMV超過了3000萬。

這一成功案例背后是自身人設(shè)和選品之間的高度契合，董潔直播時(shí)的選品客單價(jià)相對(duì)較高，與董潔的人設(shè)相匹配，且在講品時(shí)也沒有所謂的逼單套路，依靠真誠地分享產(chǎn)品體驗(yàn)，董潔贏得了小紅書用戶的喜愛與認(rèn)可。

拋開平臺(tái)流量扶持與補(bǔ)貼的因素，董潔、章小蕙等明星在小紅書的直播帶貨出圈案例確實(shí)給了平臺(tái)數(shù)據(jù)上的拉動(dòng)——在董潔完成2場(chǎng)直播后，小紅書公布了電商直播的數(shù)據(jù)，表示2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

然而，小紅書并不能僅僅依靠?jī)蓚€(gè)出圈案例就能吸引品牌大規(guī)模入駐，在爆款之外，可能品牌主更會(huì)考慮的一點(diǎn)是“持續(xù)性”。

小紅書急需新“頂流”

從產(chǎn)品層面看，小紅書與當(dāng)下主流內(nèi)容電商平臺(tái)間有著一定差別。除淘寶之外，抖音、視頻號(hào)等都采用了單列信息流的方式。單、雙列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后體現(xiàn)出的是產(chǎn)品發(fā)展路徑與用戶使用習(xí)慣的不同，最終帶來了用戶認(rèn)知與商業(yè)路徑的差異。

相比抖音的中心化算法分發(fā)與淘寶的大流量入口，小紅書目前很難通過平臺(tái)推薦的方式將用戶聚合在某一個(gè)帶貨直播間，而是必須通過博主的頭像頁或關(guān)注頁點(diǎn)擊進(jìn)入。官方也將直播放在了發(fā)現(xiàn)頁下的二級(jí)入口中。

產(chǎn)品上的差異意味著，其更重視私域而非大流量爆款，在推全平臺(tái)爆款的時(shí)候相對(duì)其他平臺(tái)會(huì)吃力很多。

可對(duì)于官方而言，現(xiàn)階段需要快速解決的問題，恰恰是如何快速完成直播帶貨的破圈，吸引到更多的品牌、商家來小紅書做直播帶貨。因此基于種種考量，扶植明星帶貨成了最高效的選擇。

實(shí)際上，從“人、貨、場(chǎng)”的閉環(huán)鏈路來看，當(dāng)下的小紅書與其他平臺(tái)均存在一定差距。在“人”方面，雖然小紅書有2億多的月活量，但視頻號(hào)、抖音、快手的月活量分別有8.13億、6.8億、3.9億，且小紅書在頭部主播的數(shù)量與銷量方面，和其他平臺(tái)差距較大，這意味著難以創(chuàng)造出刷新記錄的GMV。

在“貨”方面，小紅書的產(chǎn)品、物流、客服等環(huán)節(jié)均有待完善，品類的多樣性、價(jià)格的性價(jià)比對(duì)比其他平臺(tái)尚存差距，官方還需從源頭入手補(bǔ)全小紅書用戶的日常需求。

在“場(chǎng)”方面，一方面小紅書的強(qiáng)項(xiàng)在于圖文內(nèi)容，如何讓用戶適應(yīng)從圖文到視頻的轉(zhuǎn)變，是小紅書不可回避的命題。

另一方面，鑒于小紅書用戶對(duì)平臺(tái)的慣有認(rèn)知，造成了其直播帶貨業(yè)務(wù)會(huì)與當(dāng)下主流的模式不同。因此，在明星之外，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)廣泛存在的KOC們而言，如何讓帶貨不損傷粉絲的粘性，是平臺(tái)與博主需要共同思考的命題。

需要指出的關(guān)鍵是，只有持續(xù)性的“現(xiàn)象級(jí)直播”出現(xiàn)，才能建立起小紅書在直播帶貨上的商家心智、用戶心智，偶發(fā)的爆款并不能讓小紅書在漫長(zhǎng)的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

今年，我們明顯可以看到，電商平臺(tái)的比拼已經(jīng)回歸到了追求效率、商品和服務(wù)的本質(zhì)上，而小紅書則需要完善自己的“人、貨、場(chǎng)”和電商基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)于當(dāng)下的小紅書來說，直播電商仍然還是剛剛起步。入局的品牌和MCN在增加的同時(shí)，想要承接住現(xiàn)有的勢(shì)頭，小紅書無疑還有許多功課等待補(bǔ)齊。

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