疫情期間，直播帶貨吃盡了流量紅利，吸引了大量的入局者，仿佛萬(wàn)物皆可直播帶貨，大到火箭小到一瓶飲料都可以搬到直播間，且各大短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)也使出了渾身解數(shù)發(fā)展直播帶貨。直播帶貨讓更多的人對(duì)電商的玩法、發(fā)展有了新的認(rèn)識(shí)，甚至將其與當(dāng)年的淘寶相提并論，認(rèn)為必將顛覆電商未來(lái)的發(fā)展。面對(duì)新事物快速發(fā)展我們需要冷靜思考，大浪過(guò)后必將歸于平靜，更多的要從事物的本質(zhì)、現(xiàn)象出發(fā)，分析其問(wèn)題與短板，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(資料圖)

一、直播帶貨對(duì)電商發(fā)展的影響

直播帶貨已經(jīng)有 5 年之久，在今年出現(xiàn)井噴式現(xiàn)象，甚至人社部最新發(fā)布的新職業(yè)信息中專門(mén)為直播銷售員設(shè)立了新崗位--互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師，可見(jiàn)對(duì)電商發(fā)展帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

（一）從用戶的角度。一是直播帶貨讓更多人有了在線購(gòu)物的習(xí)慣。疫情期間，更多的人宅在家里，當(dāng)選擇某一種物品時(shí)，人們想到要網(wǎng)購(gòu)。但是無(wú)聊的文字描述，讓很多人滋生了厭倦心理。而聲情并茂的直播帶貨，成功模擬了店鋪購(gòu)物的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)隔屏互動(dòng)，且讓產(chǎn)品的介紹更加的生動(dòng)。

二是消費(fèi)者對(duì)電商傳統(tǒng)銷售已經(jīng)免疫，亟需新的模式去撬動(dòng)。原本年輕人就有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，可枯燥的圖文介紹讓人失去了購(gòu)買的興趣，可加上網(wǎng)絡(luò)直播這種模式，就讓購(gòu)物有了新鮮感，也在潛移默化中培養(yǎng)了年輕人直播購(gòu)物的習(xí)慣。

（二）從品牌的角度。產(chǎn)能過(guò)剩，品牌急需更多渠道去庫(kù)存。疫情影響，為了能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)流，就選擇了減少消費(fèi)。而企業(yè)的生產(chǎn)線依然在運(yùn)轉(zhuǎn)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)清庫(kù)存，企業(yè)便想要尋求無(wú)接觸的銷售模式，將自己的產(chǎn)品賣出去。于是，出現(xiàn)了不同類型的人登上直播平臺(tái)，為產(chǎn)品銷售做演示做試用，其目的便是解決供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)清理庫(kù)存的目的。

（三）從市場(chǎng)的角度。一是相比廣告，直播帶貨經(jīng)濟(jì)效益顯而易見(jiàn)。直播帶貨相比硬廣告而言，能夠從銷售數(shù)據(jù) 粉絲的在線率快速判斷直播的效果，其反饋具有及時(shí)性。加上平臺(tái)為了能夠吸引具有強(qiáng)大帶貨能力的 KOL，進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼，將實(shí)惠留給了用戶。二是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要實(shí)現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化，就需要去培養(yǎng)用戶與主播之間的默契和忠誠(chéng)度，握住粉絲的心理才能夠擁有目標(biāo)市場(chǎng)。

（四）從平臺(tái)的角度。一是當(dāng)前直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局，與當(dāng)年淘寶一家獨(dú)大時(shí)的市場(chǎng)，差異十分明顯。目前買方與賣方用戶都普遍布局跨平臺(tái)法則以求生存。在競(jìng)爭(zhēng)博弈之下，任何平臺(tái)都不要陶醉于一時(shí)的領(lǐng)先，直播平臺(tái)如果沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)客戶的跳槽、流失將是轉(zhuǎn)眼之間的事。二是新平臺(tái)做直播帶貨，不能簡(jiǎn)單地對(duì)標(biāo)當(dāng)年的淘寶。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的淘寶較之過(guò)去已有非常明顯的改觀，淘寶在電商業(yè)務(wù)和生態(tài)體系營(yíng)造上沉淀多年，阿里系今天眾多資源打通所構(gòu)建的新優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前新的直播平臺(tái)所無(wú)法匹配的。任何對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)有戰(zhàn)略訴求的平臺(tái)對(duì)這點(diǎn)必須有清醒的認(rèn)識(shí)。三是直播帶貨，必須重視供應(yīng)鏈保障。直播帶貨形成的高關(guān)注和新流量對(duì)于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有“雙刃劍”效應(yīng)。任何只看重一時(shí)流量，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視供應(yīng)鏈的做法，都會(huì)適得其反、功虧一簣。四是慎重選擇平臺(tái)打造直播帶貨業(yè)務(wù)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要以點(diǎn)帶面，或“輕”或“重”，切不可包打天下。要謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，借力借勢(shì)共同發(fā)展。要思考如何給自己的客戶帶來(lái)不易替代的價(jià)值。要避模式之爭(zhēng)，以實(shí)效為根本，且行且調(diào)整。在調(diào)整中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。

總之，粉絲的支持，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和良好的體驗(yàn)感，加上品牌過(guò)硬的品質(zhì)，才是未來(lái)電商發(fā)展的硬核。

二、當(dāng)前直播帶貨面臨的問(wèn)題

我們看到直播帶貨很多成功的案例，這些人之所有能夠擁有強(qiáng)大的帶貨能力，一是因?yàn)殚L(zhǎng)期深耕，形成了獨(dú)立且具有號(hào)召力的 IP 勢(shì)能；二是來(lái)自用戶的青睞，粉絲強(qiáng)烈的情感訴求和對(duì)主播的信任感，讓直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)直接的經(jīng)濟(jì)效益。但大部分的直播效果并不理想，甚至可以說(shuō)轉(zhuǎn)型即失敗，當(dāng)前直播帶貨，只是看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)面臨著諸多的問(wèn)題

（一）直播帶貨的門(mén)檻沒(méi)有想象中的低。一是流量的門(mén)檻。淘寶、抖音、快手這些流量大平臺(tái)，對(duì)于直播新手來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，且大部分人群不能夠?qū)⑺接蛄髁亢芎玫呐c直播結(jié)合。二是貨品的門(mén)檻。直播能拿到的貨品和價(jià)格，其他網(wǎng)紅也能拿到，單一供應(yīng)商的產(chǎn)品是無(wú)法持續(xù)支撐直播的，背后必須有全品類供應(yīng)的能力，如何整合供應(yīng)鏈，對(duì)單一主播提出了巨大考驗(yàn)。三是內(nèi)容的門(mén)檻。直播的內(nèi)容必須與供應(yīng)鏈能力相匹配，不能天馬行空，否則就算你有粉絲，也無(wú)法轉(zhuǎn)化成訂單。

（二）直播帶貨沒(méi)有形成識(shí)別體系與品牌特色。一是直播間單一無(wú)趣。目前帶貨直播間的出鏡相對(duì)較少，并未受到過(guò)多的重視。不管是網(wǎng)紅的直播間，還是品牌的直播間，都不太講究，燈光蒼白，裝飾也比較簡(jiǎn)單，背景多是品牌宣傳圖片或者簡(jiǎn)單的幾何形狀圖片，甚至是白墻。多數(shù)直播間的布置非常相似，并未形成和突出品牌特色。二是個(gè)性化直播間缺乏。直播間缺乏品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，不能突出“網(wǎng)紅”品牌特色。比如：主打化妝品垂直帶貨的主播，主打親子母愛(ài)特色的主播等，直播間的視覺(jué)呈現(xiàn)沒(méi)有突出這些特色。

（三）直播帶貨用戶觀感較差、體驗(yàn)效果欠佳。一是用戶觀感較差。許多直播帶貨為了賣貨而直播，直播內(nèi)容單一，一場(chǎng)直播動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)，一直在干講，大多數(shù)用戶不會(huì)幾個(gè)小時(shí)全程聽(tīng)主播聊產(chǎn)品，造成掉粉情況嚴(yán)重。二是用戶體驗(yàn)效果不佳。當(dāng)前直播視頻經(jīng)常出現(xiàn)卡殼、失真等現(xiàn)象，商品的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)也不夠清晰，展示不夠充分。直播的場(chǎng)景單一，用戶在直播帶貨中的體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)逛街體驗(yàn)還相差甚遠(yuǎn)。三是用戶互動(dòng)性較差。直播平臺(tái)大多沒(méi)有可供討論的公域，一個(gè)直播間就相當(dāng)于一個(gè)單獨(dú)的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動(dòng)。

（四）直播帶貨普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，理念僵化。一是主播生態(tài)圈單一。主播作為直播帶貨的關(guān)鍵核心，其生態(tài)的健康程度以及創(chuàng)新力度對(duì)于直播帶貨行業(yè)的未來(lái)而言至關(guān)重要，主播生態(tài)圈的升級(jí)勢(shì)在必行。二是核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。現(xiàn)階段，不少的品牌依然認(rèn)為，只有在需要清庫(kù)存、沖銷量、尋找新品種子用戶等階段，才需要直播帶貨的介入。甚至將直播帶貨僅作為臨時(shí)性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意識(shí)，缺少對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。

三、對(duì)策建議

當(dāng)前，在人人爭(zhēng)相入局、品牌紛紛欲試的直播下半場(chǎng)，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，助力行業(yè)良性有序發(fā)展，提出以下建議：

（一）注重積累培育，推動(dòng)直播電商在差異中尋求突破。一是增強(qiáng)粉絲粘性。加強(qiáng)私域流量與直播結(jié)合，利用供應(yīng)鏈資源培養(yǎng)升級(jí)主播的粉絲粘性和平臺(tái)流量談判能力。二是形成軍團(tuán)作戰(zhàn)能力。針對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體戶很難有生存空間，必須得是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)或者抱團(tuán)賣貨。至少得在某個(gè)品類上能拿到差異化的產(chǎn)品和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。三是做好直播內(nèi)容升級(jí)。主播作為一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，需將消費(fèi)者的需求與偏好搜集起來(lái)，傳達(dá)給上游供應(yīng)商，從而深度影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

（二）打造視覺(jué)識(shí)別體系，形成直播品牌特色。一是注重視覺(jué)識(shí)別體系設(shè)計(jì)。直播帶貨應(yīng)開(kāi)展多維度的改造、升級(jí)和創(chuàng)新。網(wǎng)紅帶貨直播間可以通過(guò)整體品牌視覺(jué)識(shí)別體系的設(shè)計(jì)，突出“網(wǎng)紅”品牌特色，打造成為品牌標(biāo)識(shí)，助力網(wǎng)紅帶貨品牌的塑造。二是升級(jí)改造直播間。直播間的品質(zhì)和視覺(jué)呈現(xiàn)在品牌塑造過(guò)程中非常重要，這就需要品牌直播間的設(shè)計(jì)要與品牌原有視覺(jué)識(shí)別體系進(jìn)行統(tǒng)一，突出品牌特色，傳遞品牌形象。

（三）推動(dòng)新技術(shù)、新手段應(yīng)用，提升用戶體驗(yàn)效果。一是直播技術(shù)升級(jí)。通過(guò) 5G 技術(shù)的應(yīng)用，讓直播視頻更加高清，商品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更加清晰，展示更加充分，直播場(chǎng)景更加多樣化；通過(guò) VR/AR 等技術(shù)的應(yīng)用讓商品展示更具象，用戶體驗(yàn)更真實(shí)。二是直播內(nèi)容拓展。通過(guò)融合更多內(nèi)容元素，豐富用戶觀看感受。隨著直播帶貨與內(nèi)容的邊界進(jìn)一步模糊，越來(lái)越多的融合內(nèi)容元素，尤其是綜藝元素，將更加豐富的內(nèi)容元素帶到直播間，提升用戶對(duì)于直播間的忠誠(chéng)度，豐富直播帶貨的內(nèi)容呈現(xiàn)。

（四）更新升級(jí)理念，打造多樣化的主播生態(tài)圈。一是主播升級(jí)。一方面通過(guò)培育專注某一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的專家型主播和各具特色和可識(shí)別性的陪伴型小主播，另一方面通過(guò)引入虛擬主播、機(jī)器人主播、人工智能主播等形成多樣化的主播生態(tài)圈，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。二是理念更新。去除直播即帶貨的固有標(biāo)簽，以長(zhǎng)遠(yuǎn)目光看待直播這一新興的營(yíng)銷方式。把直播培育成與消費(fèi)者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長(zhǎng)、產(chǎn)品增值等方面進(jìn)行更深入地融合、傳遞與溝通。

標(biāo)簽：