原標(biāo)題：原創(chuàng)品牌動(dòng)漫IP激發(fā)文旅發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力

中國文化報(bào)記者  于  帆

“早上起床，我打開一盒印有凱蒂貓圖案的佳潔士牙膏，開始了一天的生活。吃上幾塊趣多多餅干，再來上一罐旺仔牛奶，看著那些包裝就很有食欲。走出家門，騎上一輛以一只哈士奇為吉祥物的哈啰單車去上班。中午點(diǎn)個(gè)外賣，一會(huì)兒功夫頭盔上印有袋鼠形象的美團(tuán)騎手就把餐送來了……”這是中國動(dòng)漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊筆下描述的我們生活的時(shí)代——每天都被各種動(dòng)漫形象所包圍。在大眾看來，這些親切生動(dòng)的動(dòng)漫形象代表了不同品牌和企業(yè)的差異性，令生活充滿趣味。而從市場角度來看，這些原創(chuàng)動(dòng)漫IP正在釋放巨大的價(jià)值和能量。

動(dòng)漫IP探索文旅融合新方式

近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等動(dòng)漫爆款作品不斷涌現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破2000億元。尤其隨著“90后”“95后”消費(fèi)力的崛起，以動(dòng)漫IP為核心的相關(guān)消費(fèi)迎來高增長期。

“無文化不消費(fèi)，無IP不品牌。”這是中國新聞周刊助理總編輯鄭利文對當(dāng)下品牌和消費(fèi)市場觀察的總結(jié)。如果說“60后”“70后”“80后”一代購買商品，更多還是在意它的實(shí)用功能和實(shí)用價(jià)值，那么到了“95后”“00后”這一代人，他們則表現(xiàn)出對“潮感”的更多關(guān)注。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有四成“Z世代”年輕人每年買手辦花費(fèi)達(dá)到1000元以上，有五成年輕人每年買盲盒達(dá)到7次以上。在鄭利文看來，這些年輕人為文化IP消費(fèi)的付出，不管從購買力還是購買意愿上看，都遠(yuǎn)勝于之前幾代的人。

“在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一些頭部行業(yè)推出自有動(dòng)漫IP的比例在30%以上。有九成受訪企業(yè)表示，他們在IP授權(quán)產(chǎn)品上的銷售成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有IP授權(quán)的產(chǎn)品?！?鄭利文認(rèn)為，“這對品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/P>

實(shí)際上，動(dòng)漫IP不僅作為出版物、影視作品出現(xiàn)，同時(shí)也正成為推動(dòng)重大節(jié)慶、城市形象、旅游空間、品牌建設(shè)的標(biāo)配和新動(dòng)能。中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司動(dòng)漫部主任杜都說：“建設(shè)文化強(qiáng)國，動(dòng)漫是其中非常重要的一個(gè)板塊。現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出的動(dòng)漫熱情，讓我們看到很多可能性，包括動(dòng)漫跟傳統(tǒng)文化、科技、紅色旅游如何結(jié)合到一起?！?/P>

IP為文旅品牌贏得市場

宋磊在《當(dāng)動(dòng)漫與旅游牽手》一書中總結(jié)了動(dòng)漫和旅游在國內(nèi)外的四大類融合模式，即動(dòng)漫旅游吉祥物、動(dòng)漫旅游內(nèi)容產(chǎn)品、動(dòng)漫旅游活動(dòng)和動(dòng)漫旅游空間的建設(shè)?！澳壳埃瑖鴥?nèi)有很多城市、景區(qū)設(shè)置了自己的吉祥物，這會(huì)成為未來旅游品牌運(yùn)營的標(biāo)配。打造吉祥物的好處之一是有助于差異化運(yùn)維，方便形成品牌影像，尤其是品牌影像在國際傳播中特別有用?！彼卫诒硎?。

談到動(dòng)漫旅游吉祥物，很多人都會(huì)想到日本的熊本熊。在日本，47個(gè)都道府縣都有著屬于自己的吉祥物，熊本熊是其中最知名的代表。代表本地風(fēng)物和民眾精神的“呆萌”熊本熊，不僅為熊本縣帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，也成為聞名于世的日本城市IP。宋磊認(rèn)為，與當(dāng)?shù)匦蜗笃鹾系膭?dòng)漫吉祥物，“會(huì)提升景區(qū)的文化附加值，增加新的營收點(diǎn)。它的特點(diǎn)包括投資額相對較小，風(fēng)險(xiǎn)較低，適用廣泛，而且適合于起步嘗試?！?/P>

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，近年來流行的“圣地巡禮”旅游活動(dòng)也在直接助推著當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。不少旅行路線都在結(jié)合知名動(dòng)漫作品中提到的場景，邀請動(dòng)漫IP粉絲在現(xiàn)實(shí)中探訪取景地。而作為“圣地巡禮”主流消費(fèi)者的“90后”群體，也十分熱衷于這種新形式的旅游打卡——為了喜愛的動(dòng)漫作品取景地、漫畫家紀(jì)念館等前往這些地區(qū)旅游，帶有很強(qiáng)的儀式感。

在國內(nèi)，像“圣地巡禮”這樣推廣動(dòng)漫旅游產(chǎn)品的也不在少數(shù)，如《大魚海棠》中女主角椿的住所福建土樓、在影片中跑過的長廊濟(jì)行橋等都吸引了不少粉絲前來打卡?！皠?dòng)漫旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢，就是使其宣傳更具親和力。利用知名作品引流，能夠極大地提升旅游景區(qū)的文化含量，增加新的產(chǎn)品線和盈利點(diǎn)?！彼卫诜治?。

不過，業(yè)內(nèi)人士也提醒道，“圣地巡禮”是動(dòng)漫IP賦能文旅融合的初級階段，此外還需要通過IP與線下融合，打造線下動(dòng)漫IP的沉浸式場景，才能增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，擴(kuò)大IP的知名度，從而促進(jìn)文旅融合發(fā)展。

原創(chuàng)動(dòng)漫IP需更注重品質(zhì)和內(nèi)涵

意識(shí)到品牌動(dòng)漫IP為行業(yè)帶來的價(jià)值，國內(nèi)文旅行業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)都在嘗試設(shè)計(jì)推出原創(chuàng)動(dòng)漫形象。但是一些動(dòng)漫形象也存在著推出后引來爭議、形象運(yùn)營難以持續(xù)等一系列問題，很快便無人問津。如部分城市結(jié)合自身形象推出的城市吉祥物，不但難以給人深刻印象，還被歸結(jié)為“設(shè)計(jì)丑且同質(zhì)化”。這也引發(fā)了行業(yè)從業(yè)者的持續(xù)深思，如何才能打造出更有原創(chuàng)力和生命力的動(dòng)漫IP，為品牌更好地賦能？

曾成功設(shè)計(jì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授吳冠英認(rèn)為：“IP具有非常強(qiáng)的大眾性，有指向性很明確的人群。無論哪個(gè)產(chǎn)品，都有一定的消費(fèi)群和受眾群，在設(shè)計(jì)時(shí)我們要針對不同的人群做出區(qū)別，找到平衡點(diǎn)?！敝麖S牌驚人院聯(lián)合創(chuàng)始人三三則強(qiáng)調(diào)了做好IP的兩個(gè)維度：IP內(nèi)容創(chuàng)作本身和IP的運(yùn)營?！癐P內(nèi)容創(chuàng)作本身有三點(diǎn)會(huì)比較重要，特色的、獨(dú)特的符號性，好故事以及普適性的情感?！比f。

宋磊結(jié)合動(dòng)漫旅游行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，從前期的規(guī)劃、吉祥物設(shè)計(jì)，到內(nèi)容產(chǎn)品、后期的活動(dòng)以及空間建設(shè)，最重要的是找到特色?！氨热缥覀?yōu)樘猩桨巳獚{景區(qū)研發(fā)吉祥物時(shí)，針對當(dāng)?shù)貎煞N非常有特色的植物：崖柏和連翹花，設(shè)計(jì)了‘幽柏柏’和‘小掏芯’這樣的吉祥物角色；為河北博物院做動(dòng)漫形象開發(fā)時(shí)，我們找到了一個(gè)中山國的文物，并將其轉(zhuǎn)化成一系列文創(chuàng)產(chǎn)品；圍繞重慶喀斯特地貌景區(qū)，我們開發(fā)了動(dòng)畫電影《瘋狂大冒險(xiǎn)》，將溶洞類場景在電影中做了很好的植入。”宋磊表示。

中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院院長黃心淵從創(chuàng)作的角度談到了培育動(dòng)漫IP需要注意的問題。他表示，培育一個(gè)動(dòng)漫IP時(shí)，一定要先關(guān)注用戶，其次要關(guān)注傳播渠道。這兩點(diǎn)抓住了，接下來最關(guān)鍵的就是品質(zhì)和內(nèi)涵?！捌焚|(zhì)是看大家能不能一下子喜歡你，內(nèi)涵是看你能不能走得遠(yuǎn)?！秉S心淵直言，當(dāng)下動(dòng)漫創(chuàng)作，還存在一種兩極化的問題，即純粹學(xué)院派創(chuàng)作的作品，品質(zhì)和內(nèi)涵方面做得很不錯(cuò)，但是不接地氣。而另外一方面，一些特別接地氣的作品，還需要在品質(zhì)和內(nèi)涵方面更多提升?！皩恚軌虬哑焚|(zhì)、內(nèi)涵這方面與大眾親和力之間的橋梁搭好了，肯定能孵化出一個(gè)成功的IP來?！秉S心淵說。

標(biāo)簽： 原創(chuàng)品牌 動(dòng)漫IP 西游記 文旅發(fā)展 內(nèi)生動(dòng)力