爭(zhēng)奪用戶(hù)絞盡腦汁 獲客模式花樣翻新
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打響“粉絲爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 王軼辰
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“渠道”“流量”“漲粉”等圍繞獲取用戶(hù)展開(kāi)的話(huà)題,始終是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)。當(dāng)前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別用戶(hù)增長(zhǎng)的高速發(fā)展時(shí)期,人口、流量和資本紅利逐漸退潮,并逐步進(jìn)入了存量用戶(hù)的爭(zhēng)奪階段。在傳統(tǒng)渠道獲客難度加大的情況下,如何盤(pán)活存量、激發(fā)增量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必修課
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言,能否擁有可持續(xù)的“漲粉”能力,是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在近日由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心主辦的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)模式研討會(huì)”上,專(zhuān)家表示當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)時(shí)代,如何通過(guò)創(chuàng)新用戶(hù)增長(zhǎng)模式吸引新增用戶(hù),提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依附度,將直接決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命運(yùn)。
在PC(個(gè)人計(jì)算機(jī))時(shí)代,最有效的用戶(hù)增長(zhǎng)模式是通過(guò)優(yōu)質(zhì)渠道引流,包括門(mén)戶(hù)、導(dǎo)航、搜索、瀏覽器、預(yù)裝、安全軟件等都是當(dāng)時(shí)主要的用戶(hù)增長(zhǎng)渠道。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的到來(lái),接入渠道發(fā)生了重大變化,許多傳統(tǒng)渠道被顛覆。在入口方面,移動(dòng)設(shè)備自身系統(tǒng)自帶的應(yīng)用商店成為目前公認(rèn)最大渠道入口。此外,與手機(jī)廠商合作預(yù)裝APP、線(xiàn)上獲客與線(xiàn)下地推相結(jié)合等方式,也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪流量的常規(guī)手段。
當(dāng)前,市場(chǎng)正處于從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的階段,應(yīng)用商店逐漸淪為一個(gè)純粹的下載渠道,包括微信在內(nèi)的一些超級(jí)APP,在用戶(hù)分發(fā)方面掌握了巨大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
因而,在僅靠渠道難以突圍的情況下,整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始加大對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)模式的研究力度。如何從微信中獲得“種子用戶(hù)”,如何設(shè)計(jì)一套吸引用戶(hù)形成裂變行為的用戶(hù)增長(zhǎng)模式,成為許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“漲粉”的必修課。
不過(guò),隨著企業(yè)創(chuàng)新力度不斷加大,市場(chǎng)趨勢(shì)也正在急劇變化。
人民網(wǎng)新媒體智庫(kù)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)模式發(fā)展趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)模式呈現(xiàn)三大變化。一是“新增市場(chǎng)”潛力巨大,人們認(rèn)識(shí)到三四五線(xiàn)城市和廣大農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民的龐大需求和市場(chǎng)空間,具有較大的發(fā)展價(jià)值和意義;二是互聯(lián)網(wǎng)普及,人口、流量和資本紅利增速放緩,互聯(lián)網(wǎng)新增市場(chǎng)發(fā)展引發(fā)重視;三是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代的來(lái)臨。
“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量階段,如何盤(pán)活存量、激發(fā)增量需要新辦法新舉措。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)黃楚新認(rèn)為,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)尚處于三低階段(學(xué)歷低、年齡低、收入低),如何通過(guò)新方式新模式刺激用戶(hù),使用戶(hù)對(duì)好內(nèi)容增加忠誠(chéng)度,特別是滿(mǎn)足新興市場(chǎng)用戶(hù)需求,對(duì)于正能量?jī)r(jià)值觀傳播以及意識(shí)形態(tài)正向引導(dǎo)都是很有必要的。
國(guó)家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中同樣表示,中國(guó)傳統(tǒng)媒體覆蓋的是精英人群,互聯(lián)網(wǎng)普及后,三線(xiàn)城市以下群體直接進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)。“走出去”、國(guó)際化、打通線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)和開(kāi)拓三線(xiàn)以下市場(chǎng)成為新的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)。趣頭條、抖音、快手、拼多多都是瞄準(zhǔn)了不同人群的不同需求,很好解決了三四線(xiàn)以下城市、“五環(huán)外”用戶(hù)的基本痛點(diǎn)。
事實(shí)證明,除利用下沉市場(chǎng)帶來(lái)的渠道紅利以外,依托于優(yōu)秀用戶(hù)增長(zhǎng)模式和微信生態(tài)也是吸引流量的可選路徑。例如,以趣頭條為代表的產(chǎn)品增速相當(dāng)驚人,從上線(xiàn)到上市趣頭條只用了27個(gè)月,兩年多時(shí)間就獲得了兩億人的用戶(hù)規(guī)模。從趣頭條的例子中不難看出,以?xún)?yōu)秀用戶(hù)增長(zhǎng)模式引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新,或許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
值得注意的是,與PC互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)時(shí)代不同,“積分+用戶(hù)補(bǔ)貼”模式正逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最主流的用戶(hù)增長(zhǎng)模式。比如,在出行領(lǐng)域,無(wú)論是滴滴還是摩拜單車(chē),都通過(guò)分享紅包或者優(yōu)惠券的形式獲取了大量用戶(hù);在金融領(lǐng)域,無(wú)論是早年微信支付寶的紅包大戰(zhàn),還是最近幾年支付寶的紅包活動(dòng),余額寶、花唄通過(guò)“積分+用戶(hù)補(bǔ)貼”模式獲取了不少用戶(hù);在內(nèi)容APP領(lǐng)域,除了趣頭條外,搜狐新聞推出了搜狐新聞資訊版,中國(guó)青年網(wǎng)推出了中青看點(diǎn),“積分+用戶(hù)補(bǔ)貼”的獲客模式成為了內(nèi)容類(lèi)APP的標(biāo)配。
人民網(wǎng)新媒體智庫(kù)高級(jí)研究員劉鵬飛表示,互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)需要重點(diǎn)關(guān)注的是用戶(hù)增長(zhǎng)模式和發(fā)展趨勢(shì)。新用戶(hù)獲取模式將從傳統(tǒng)的應(yīng)用商店推廣,變成補(bǔ)貼用戶(hù)、紅包獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金激勵(lì)、積分模式等方式,并以低成本獲取高質(zhì)量用戶(hù)。這種通過(guò)“現(xiàn)金激勵(lì)+社交擴(kuò)散”的獲客方式不僅成本較低,在可預(yù)見(jiàn)的三五年內(nèi)也能通過(guò)用戶(hù)關(guān)系獲得更大的擴(kuò)散,將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客方式的主流。
不過(guò),在探索和創(chuàng)新的同時(shí),行業(yè)同樣需要加強(qiáng)自律和監(jiān)管。中國(guó)法學(xué)會(huì)消法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在發(fā)展用戶(hù)時(shí),要將吸引用戶(hù)的規(guī)則制定清楚,確保用戶(hù)的知情權(quán)和選擇權(quán),用戶(hù)的隱私信息等要通過(guò)必要的手段和技術(shù)措施來(lái)保障。補(bǔ)貼和積分模式作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段也要誠(chéng)信守法,不損害用戶(hù)的合法權(quán)益。“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)該只關(guān)注市場(chǎng)占有率,或者單純地看流量和估值,而是要為消費(fèi)者和用戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。”陳音江說(shuō)。
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