上觀新聞5月23日報道，一夜之間，瑞幸咖啡(luckin coffee)火了——不僅因為寫字樓、居民樓里的電梯里，明星代言人拿著瑞幸獨有的藍(lán)色咖啡杯，給出“首杯免費、買五送五”等優(yōu)惠價格;更是因為作為一個誕生不到一年的品牌，它向咖啡行業(yè)“老大”星巴克發(fā)出一封《公開信》，譴責(zé)星巴克壟斷經(jīng)營，并且向法院起訴星巴克不正當(dāng)競爭。目前，相關(guān)城市法院已受理了訴訟。

面對瑞幸對星巴克的起訴，輿論出現(xiàn)兩種聲音：有人叫好，認(rèn)為這是本土咖啡品牌的崛起，挑戰(zhàn)“洋巨頭”的行業(yè)地位;但也有人覺得瑞幸是“碰瓷營銷”，是借助星巴克的影響力推廣自己。瑞幸到底是誰?它的起訴能動搖星巴克的地位嗎?

用網(wǎng)約專車的思路賣咖啡，可行嗎？

這是由神州租車、神州優(yōu)車原首席運營官錢治亞離職后創(chuàng)辦的新品牌，團(tuán)隊的部分成員來自神州優(yōu)車

瑞幸的身世并不神秘，只是會讓一些人略感意外——，就連神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀都自掏腰包借款給瑞幸，鼓勵錢治亞創(chuàng)業(yè)。

錢治亞說，之所以跨界選擇咖啡市場創(chuàng)業(yè)，是因為中國咖啡市場的潛力很大：“雖然中國人主要是喝茶，喝咖啡的并不多也算不上主流，但咖啡是在世界上非常重要的飲品之一。而咖啡在中國還沒有引起消費者足夠的重視，大家也還沒有形成咖啡的消費習(xí)慣。”她覺得，影響中國消費者未能養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的主要有兩個原因，一是價格太貴，“目前平均一杯咖啡要30元左右，與其他飲品相比，價格偏高”;二是購買不方便，“真正健康的咖啡是現(xiàn)磨的，但中國的現(xiàn)磨咖啡店并不像國外那樣隨處可見。”

所以，瑞幸想進(jìn)入這個行業(yè)，在咖啡消費這一潛力巨大的市場中分得一杯羹：“為用戶提供一杯高品質(zhì)高性價比的專業(yè)咖啡，而且購買便利。”

神州優(yōu)車的背景和瑞幸的愿景，讓它從一開始就與一般的咖啡品牌有所不同：帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，并深諳互聯(lián)網(wǎng)的營銷之道。尤其是神州優(yōu)車的發(fā)展與瑞幸的推廣，有異曲同工之處。

“神州租車線下有10萬輛車、1000多個服務(wù)網(wǎng)點、數(shù)萬名員工。同時，神州專車只用兩年時間就成為國內(nèi)口碑靠前的互聯(lián)網(wǎng)專車品牌，‘自有車輛，自有司機’成為神州專車區(qū)別與其他網(wǎng)約車的重要因素。神州租車的線下網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗以及互聯(lián)網(wǎng)競爭思維，為我創(chuàng)業(yè)咖啡提供了基礎(chǔ)思維方式。”錢治亞這樣解釋做交通出行方式與做咖啡之間的關(guān)系。

從瑞幸的發(fā)展速度看，也確實能看到網(wǎng)約車的影子。“跑馬圈地”是網(wǎng)約車大戰(zhàn)的一大特點，不同品牌的網(wǎng)約車不惜投入巨額補貼將司機和消費者吸引到平臺上，而瑞幸的招數(shù)同樣如此。一方面，瑞幸加快了實體店的布局速度和線上外賣的推廣力度。從今年1月1日起，瑞幸陸續(xù)在北京、上海等13個城市展開試營業(yè)，目前已完成門店布局525家，5月8日宣布正式營業(yè)。另一方面，網(wǎng)約車擅長的“補貼戰(zhàn)”也出現(xiàn)在瑞幸的推廣中：“首杯免費”“滿五贈五”等優(yōu)惠力度不斷，平均下來一杯咖啡的售價不到15元，遠(yuǎn)低于星巴克30元左右的均價。

線上線下的全力營銷和急速擴(kuò)張帶來的成效相當(dāng)明顯：瑞幸方面表示，從試營業(yè)到正式開業(yè)的4個多月中，線上線下累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯、服務(wù)消費者約130萬人次。部分喝過瑞幸的消費者也向記者表示，咖啡的味道還不錯，性價比很高。

究竟是“被影響”，還是“想碰瓷”？

按照以上數(shù)字和消費者口碑，瑞幸的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?，甚至可以?ldquo;勢不可擋”來形容。

可一切從瑞幸發(fā)出的那封批評星巴克壟斷的《公開信》開始變味。有不少人認(rèn)為，瑞幸這是“碰瓷”營銷，想借助星巴克的名氣提升自己的品牌形象。

對此，瑞幸方面向記者表示，確實是受到星巴克排他協(xié)議的影響才采取了相關(guān)措施，而且相關(guān)影響已經(jīng)在《公開信》中說明：“近期，我們在業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了以下情況。主要包括：第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給‘咖啡’品牌。這些排他對象，既包括國內(nèi)外大大小小的數(shù)十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營業(yè)收入30%以上的店鋪，甚至名稱與‘咖啡’字樣相關(guān)的任何商家。第二，星巴克對我們的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊。瑞幸咖啡所選擇的供應(yīng)商全部為世界頂級品牌，其中很多與星巴克的供應(yīng)商相重合，近期已有多家機器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。目前，我們已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。星巴克的上述做法，既影響我公司的正常經(jīng)營，也損害了市場公平競爭環(huán)境，阻礙了中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。”

星巴克并沒有對瑞幸的起訴給出評價，只是在瑞幸發(fā)表《公開信》之后，并未點名地進(jìn)行了簡單答復(fù)：不參與炒作。

然而，輿論不平靜了。有人覺得，瑞幸“有骨氣”，揭開了咖啡市場的競爭“黑幕”，并且敢于挑戰(zhàn)星巴克的“權(quán)威”。但也有人覺得，瑞幸只是借助星巴克的名氣為自己臉上“貼金”——要知道，在瑞幸誕生之前，中國市場上并不缺乏咖啡品牌，卻沒有聽說過Costa、漫咖啡、Coffee Bean等其他連鎖咖啡品牌質(zhì)疑星巴克存在不公平競爭。

那么，星巴克到底有沒有不正當(dāng)競爭呢?法律界認(rèn)為，這要看瑞幸提供的材料是否能支撐起“壟斷”的定義。中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海表示，星巴克是否構(gòu)成壟斷，需要由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)啟動調(diào)查程序，在調(diào)查過程當(dāng)中，舉報的相關(guān)企業(yè)也可以提供舉報材料;如果必要，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)當(dāng)召開聽證會。而瑞幸方面表示，該案已進(jìn)入司法程序，相關(guān)投訴材料也已向國家反壟斷執(zhí)法機構(gòu)提交并被受理，所以不再就此事做任何評論。星巴克方面自始至終沒有對被起訴一事進(jìn)行評論。

不過，錢治亞還是與記者分享了瑞幸對于星巴克的“感情”。她表示，瑞幸并沒有像外界所說的那樣試圖“碾壓星巴克”，但“超越星巴克”確實是團(tuán)隊的目標(biāo)：“人總是要有理想的，萬一實現(xiàn)了呢?”

她說，星巴克在教育中國的咖啡市場上做了很多努力和貢獻(xiàn)，也取得了很大的成功，但“星巴克不等于咖啡，中國咖啡消費也不能只有一個星巴克，在其它國家和地區(qū)，都有本國的國民咖啡品牌，他們在本地的市場份額都超過星巴克。”她認(rèn)為，中國的消費者應(yīng)該有更多的選擇，“瑞幸愿意學(xué)習(xí)星巴克的優(yōu)點，力爭為中國消費者在咖啡消費上提供另一個更好的選擇。”

瑞幸營銷的“得”與“失”

在法院判決之前，瑞幸狀告星巴克一事暫時沒有結(jié)果。但瑞幸的營銷方式已經(jīng)成為營銷界的一堂實踐課。有業(yè)內(nèi)人士指出，在瑞幸的初期發(fā)展中，“互聯(lián)網(wǎng)基因”帶來的成果可圈可點;但《公開信》及起訴星巴克引發(fā)“碰瓷”的質(zhì)疑，又暴露出營銷上的一些爭議。

在值得借鑒的方面，多名廣告營銷界的從業(yè)者向記者表示，瑞幸首席市場官楊飛關(guān)于“裂變增長”的介紹讓他們很有感觸。而楊飛也很坦誠地向外界介紹了“裂變增長”的一些訣竅。

他說，一個關(guān)鍵的技巧是發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交功能，比如瑞幸的“首杯免費、滿五贈五”就是互聯(lián)網(wǎng)社交最有效的拉新方式;“你想想，誰會為了喝一杯咖啡下載一個App?不過，咖啡作為一種典型的社交飲品，可以把大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，這是核心的獲客手段。”

楊飛還詳細(xì)解釋了什么叫“裂變增長”：“與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。第一，強調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

“第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險。

“總之，通過技術(shù)實現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。還要再補充一點的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。”

另一個秘訣是用好新零售時代的數(shù)字化工具。楊飛介紹說，瑞幸的核心優(yōu)勢是產(chǎn)品性價比。但性價比是新零售時代數(shù)字化運營的綜合實踐：“全數(shù)據(jù)化運營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場租和裝修就有 30% 以上成本。節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費本身，完成消費升級。”他還覺得，瑞幸的咖啡與傳統(tǒng)的咖啡店和商超咖啡都有優(yōu)勢：“傳統(tǒng)店頭咖啡依賴物理空間，價格高;商超咖啡價格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差。”

某營銷公司總監(jiān)嚴(yán)女士表示：“瑞幸能從市場上那么多咖啡品牌中迅速脫穎而出，不論是聘請明星代言還是精準(zhǔn)投放廣告，以及通過‘裂變’帶動銷量，都是成功的。”她認(rèn)為瑞幸的發(fā)展對他們和他們的客戶都是生動的實踐課，其中有不少經(jīng)驗值得總結(jié)和推廣。

但是，瑞幸因發(fā)布《公開信》和起訴引發(fā)負(fù)面聲音也被營銷人士所重視——因為對任何一個品牌來說，都不愿意自己的品牌被認(rèn)為是“碰瓷者”。

“我不贊同這種方式。”霍世杰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)某國產(chǎn)品牌的市場負(fù)責(zé)人，對行業(yè)的營銷方式很熟悉，他覺得新興品牌在營銷中應(yīng)當(dāng)避免隨意向成熟品牌或者說行業(yè)領(lǐng)軍品牌叫板：“在行業(yè)里，找一個很清晰的目標(biāo)或?qū)κ?，是一件非常正確的事，這樣你才能看到自己的差距。但是，切忌目標(biāo)太大;再退一步講，即便目標(biāo)大一點，但追趕目標(biāo)的步伐要走得踏實，一步一個腳印，而不是告訴外界自己已經(jīng)與對手處在同一個位置競爭。”

他分析說，瑞幸的舉動之所以被認(rèn)為有“碰瓷”嫌疑，在于《公開信》中的兩個“硬傷”：“第一個是瑞幸所稱的星巴克與物業(yè)簽約時有排他性條款，這個排他條款并沒有針對某個品牌，瑞幸卻強調(diào)這是針對自己以及其他咖啡連鎖品牌，這就有‘碰瓷公關(guān)’嫌疑——明明和你沒有關(guān)系，非要說有關(guān)。第二個是關(guān)于‘供應(yīng)商二選一’的問題。瑞幸通過這個‘二選一’的表述傳達(dá)了兩個信息，一是他們與星巴克的供應(yīng)商相同，二是星巴克面對瑞幸的競爭坐不住了、要求供應(yīng)商‘二選一’。這些都有暗示瑞幸與星巴克平起平坐的意思，容易引來市場反感——畢竟瑞幸是個新品牌，口碑還在積累中，過于急功近利地宣傳自己與行業(yè)老大的相似度，并不明智。”

霍世杰還注意到，伴隨瑞幸的發(fā)展，有不少與星巴克有關(guān)的信息。雖然這些信息的信源并不是瑞幸，星巴克也沒有任何回應(yīng)，但給外界的感受就是瑞幸的發(fā)展和星巴克一直聯(lián)系在一起。事實上，在營銷界有一種不被稱道的炒作方式，概括地說就是“造謠+辟謠”——通過造謠換取輿論關(guān)注，并在辟謠時再次吸引外界目光。而瑞幸會被質(zhì)疑“碰瓷”，也與這些消息有關(guān)。所以他覺得，在法院判決之前，瑞幸是不是“碰瓷”并沒有定論，但對品牌本身來說，腳踏實地地做好自己能做的事、避免卷入“造謠+辟謠”的營銷誤區(qū)，卻是瑞幸追趕行業(yè)領(lǐng)軍者最實際的方式。

(原題《用網(wǎng)約車大戰(zhàn)的方式賣咖啡，瑞幸能夠超過星巴克嗎?》)

標(biāo)簽： 巴克 大戰(zhàn) 咖啡