2020年，受突如起來(lái)的疫情黑天鵝影響，一手奢侈品市場(chǎng)快速“降溫”，相反，擁有著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的二手奢侈品，則借助中古、古著的新概念，通過(guò)與直播元年的碰撞，擦出了令人驚喜的火花。

早在去年5月，卡思數(shù)據(jù)就對(duì)二手奢侈品電商平臺(tái)在抖音直播情況做過(guò)細(xì)致的研究，彼時(shí)，抖音直播電商方興未艾，還沒(méi)有形成真正頂流的帶貨達(dá)人，更不用提今天已蔓延到全平臺(tái)的品牌自播，但二手奢侈品平臺(tái)卻已然感受到了直播電商的機(jī)遇，包括寺庫(kù)、妃魚(yú)、紅布林、只二等在內(nèi)的(二手)奢品交易平臺(tái)，紛紛在自有APP上添加直播入口，與此同時(shí)，也借助抖音“FEED流”測(cè)試，在抖音平臺(tái)開(kāi)啟了常態(tài)直播甚至24小時(shí)不打烊直播。借著直播引流廣告的東風(fēng)，二手奢侈品行業(yè)也涌現(xiàn)出了諸多現(xiàn)象級(jí)案例，如：妃魚(yú)、寺庫(kù)、胖虎等。

時(shí)隔一年，當(dāng)我們?cè)偃ケP(pán)點(diǎn)二奢平臺(tái)在抖音的直播情況時(shí)，則能看到火花尤旺，據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，1-3月，GMV排名前100位的抖音小店，賣(mài)二手奢侈品的店鋪高達(dá)11席。且入局者的身份、核心銷(xiāo)售產(chǎn)品，以及銷(xiāo)售額等都有了不同程度地?cái)U(kuò)容、提升。今天，我們就借著卡思數(shù)據(jù)，一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)下奢侈品在抖音直播的變遷。

卡思數(shù)據(jù)：二手奢侈品抖音直播變遷

從入局角色看：不只有二手奢侈品電商交易平臺(tái)，也有一些開(kāi)在豪華鬧市的線下中古店，或者核心業(yè)務(wù)在于提供二手奢侈品鑒定、回收、寄賣(mài)、置換、養(yǎng)護(hù)等的機(jī)構(gòu)，參與到了抖音直播的隊(duì)伍中來(lái)——不僅拓寬了獲客、銷(xiāo)售與貨源渠道，也在擁有6億日活用戶多的平臺(tái)里得到了品宣曝光，在堅(jiān)持常態(tài)店播同時(shí)，參與直播帶貨的主體也在進(jìn)一步豐富，“店播+(自有)人設(shè)號(hào)直播+頭部/明星達(dá)人帶貨”成為了通用選擇。

02 從直播銷(xiāo)售額來(lái)看：盤(pán)點(diǎn)1-3月銷(xiāo)售額TOP1000的抖音小店，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有35個(gè)主打二手奢侈品銷(xiāo)售的店鋪上榜。

從銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類看：二手奢侈品可分為箱包皮具、服飾鞋帽、高級(jí)腕表和珠寶配飾4大類，根據(jù)優(yōu)奢易拍數(shù)據(jù)顯示，60.2%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)箱包皮具類產(chǎn)品。

二手奢侈品 X 直播：緣何能帶來(lái)銷(xiāo)量逆襲

?在直播大時(shí)代，直播電商與二手奢侈品行業(yè)相結(jié)合，看起來(lái)并沒(méi)有什么新鮮感，但卻帶來(lái)的二手奢侈品銷(xiāo)量逆襲。之所以能產(chǎn)生這樣強(qiáng)的“化學(xué)反應(yīng)”，在卡思看來(lái)，根源在于直播的確適合于二奢行業(yè)這類高客單價(jià)、且有著豐富SKU的非標(biāo)產(chǎn)品，相比于圖文、視頻等形式傳遞的信息更為扁平、有限，直播間可以看做是線下實(shí)體店鋪的線上化延伸，不僅能夠提供給用戶專屬感和“一對(duì)一”的互動(dòng)交流體驗(yàn)，主播也如同門(mén)店柜員/導(dǎo)購(gòu)，可以通過(guò)對(duì)所銷(xiāo)售商品的品牌背景、上市年份、設(shè)計(jì)元素、細(xì)節(jié)瑕疵、可購(gòu)買(mǎi)原因等做詳盡展示，以此來(lái)降低意向購(gòu)買(mǎi)者的決策門(mén)檻，因此，在成交效率要遠(yuǎn)高于其他在線銷(xiāo)售場(chǎng)景。

但是相較于庫(kù)存豐富、或者是可以支持預(yù)售并快速投入量產(chǎn)的標(biāo)品，二手奢侈品直播也存在著天然痛點(diǎn)，集中體現(xiàn)在：銷(xiāo)售產(chǎn)品多是單件商品，且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，需要對(duì)每款產(chǎn)品做相對(duì)細(xì)致的講解，一場(chǎng)直播下來(lái)，即便是成熟的主播，銷(xiāo)售額也多停留在在數(shù)十萬(wàn)到200萬(wàn)之間。正因?yàn)榇?，設(shè)置虛假庫(kù)存，導(dǎo)致“一包多賣(mài)”，沖高了GMV的做法提出了質(zhì)疑，為此，妃魚(yú)創(chuàng)始人&CEO黃世昌也做出了回應(yīng)，他表示：同一款產(chǎn)品有時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾件庫(kù)存、成色、價(jià)格一樣的情況，超出的部分，顧客會(huì)退款。

“有時(shí)會(huì)有多個(gè)客戶搶購(gòu)一件的情況，抖音系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)鎖單，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)往往按支付口徑統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售額，但電商平臺(tái)內(nèi)部財(cái)務(wù)則會(huì)按實(shí)際發(fā)貨量作為統(tǒng)計(jì)口徑”。這意味著：用戶每一次拍下，無(wú)論是否付款或成交，都會(huì)被計(jì)入第三方平臺(tái)的GMV中，從而出現(xiàn)數(shù)據(jù)虛高。

但無(wú)論所統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)存在多少水分，仍不能低估直播電商對(duì)于二手奢品行業(yè)所產(chǎn)生的積極價(jià)值。有人曾這樣總結(jié)說(shuō)道：二手奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了兩次革命。第一次革命歸因于二手奢侈品交易平臺(tái)的出現(xiàn)，將二奢產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道從線下搬遷到了線上;第二次革命則是借助直播電商，讓二手奢侈品真正在線上打通了從“展示-交易”的閉環(huán)，這樣也促成了成交效率的增高。

據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)二手奢侈品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到348億，符合增長(zhǎng)率達(dá)15%。另?yè)?jù)Tech星球報(bào)道，抖音也悄然將平臺(tái)上二手奢侈品交易規(guī)模KPI，從2020年30億提高至2021年的50億元，由此也可窺見(jiàn)這一市場(chǎng)的潛力。

到底誰(shuí)在二奢直播間里買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?二奢行業(yè)的高速發(fā)展，不僅得益于直播的助力，另一重原因則根源于市場(chǎng)的成熟。卡思分析了4月抖音GMV排名前10的奢侈品(含品牌和主播)直播間，我們能看到：女性粉絲占絕大比重，平均占比為83.5%，從粉絲年齡看，以25-30歲的用戶占比，達(dá)到了29.7%，其次是年齡分布在31-35歲和18-24歲兩個(gè)區(qū)間的用戶，分別占比22.8%和20.5%。從地域分布看，以北京、上海、廣東的用戶占比更高，是直播間里的奢侈品消費(fèi)主力。

由此不難得出：二手奢侈品的消費(fèi)客群正在從高收入階層向著大眾人群延伸，大學(xué)生、普通白領(lǐng)都成為了二奢品的購(gòu)買(mǎi)群體。這也呼應(yīng)了紅布林發(fā)布的《2021中國(guó)二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察報(bào)告》。該報(bào)告顯示，在二手奢侈品消費(fèi)中，90后買(mǎi)家和賣(mài)家占據(jù)主導(dǎo)，而95后和00后正在快速增長(zhǎng)，以95后和00后為代表的“后浪”是一個(gè)高潛力的消費(fèi)群體。從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上看，追求高性價(jià)比是消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的首要態(tài)度，54.5%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的原因是二手奢侈品比新品價(jià)格低。

除了價(jià)格誘惑外，在卡思看來(lái)，用戶購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品還有另一重原因，即：年輕人對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，二手奢侈品不但價(jià)格友好，甚至還能買(mǎi)到已絕版或是限量版產(chǎn)品，這些有年代感的產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)光流逝而失去品位和時(shí)尚感，加之主播的專業(yè)講解，自然也成為消費(fèi)能力相對(duì)有限、但對(duì)奢侈品又存在渴望的年輕人的入門(mén)選擇。

二手奢侈品直播：?jiǎn)栴}與挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)的是：二手奢侈品直播風(fēng)頭正旺，但存在的行業(yè)痛點(diǎn)始終沒(méi)有得到根本改變，在黑貓投訴、聚投訴等網(wǎng)站，我們都能看到來(lái)自用戶的各種投訴，以“主播隱瞞瑕疵”發(fā)起的投訴最多，各家二手奢侈品交易平臺(tái)幾乎都有被點(diǎn)名到，此外，假貨爭(zhēng)議、貨不對(duì)版、退貨退款難、價(jià)格虛高、成色評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等也是用戶吐槽的重點(diǎn)。據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》，截至2019年，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中，綜合正品率為33.6%，相比3年前，還下降了4個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，在國(guó)內(nèi)，想買(mǎi)到二手奢侈品真貨并不容易。產(chǎn)生這一情況的原因，與中國(guó)奢侈品行業(yè)暫時(shí)未建立完善的行業(yè)準(zhǔn)則、仿品排查機(jī)制、定價(jià)、評(píng)級(jí)體系和完善的商

家認(rèn)證體系有關(guān)，也與奢侈品市場(chǎng)尚未建立健全流通機(jī)制有關(guān)。仍據(jù)優(yōu)奢易拍數(shù)據(jù)，中國(guó)近十年的奢侈品存量約4萬(wàn)億，但二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%，相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家的二手奢侈品消費(fèi)額可達(dá)奢侈品消費(fèi)額的20%-30%，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)流通仍處于起步萌芽階段。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)行為同步增加，才能降低平臺(tái)的組貨難度，這也有利于正品率提升。雖然說(shuō)，二手奢侈品直播的問(wèn)題仍在，但直播已然成為了二手奢侈品行業(yè)做高用戶ARPU值，拓展銷(xiāo)售渠道，提升用戶LTV的標(biāo)準(zhǔn)配置，與此同時(shí)，也有越多越多用戶開(kāi)始改變了消費(fèi)習(xí)慣，既為二奢產(chǎn)品的買(mǎi)方，也為賣(mài)方。

我們相信，隨著鑒定體系的逐步完善和用戶對(duì)于二手奢侈品的認(rèn)知率提升，小眾市場(chǎng)才會(huì)真正變得大眾，而直播無(wú)疑像是一把大火，加速了二奢產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的繁榮和破圈。

標(biāo)簽： 直播 催熟 二手奢侈品 繁榮 破圈